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李好宇的博客

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日志

 
 

取消价格上限,电脑下乡“升级战”能否打响?  

2010-04-11 17:30:00|  分类: 工作成果 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                      电脑报 李好宇

近日,工信部电子信息司副司长赵波称,将取消下乡产品补贴上限,相关政策年底前公布。当下乡电脑跨越3500元的警戒线,硝烟弥漫的农村市场又将迎来怎样的变革?取消限价,对于刚刚开始的下乡战役,是迎来了一个发力的跳板,还是一个看不清轮廓的陷阱?                                

                  “搞不好就做了义务劳动”

   “那种操作感太酷了!”北京上学的古玥第一次在体验店看到Touch Smart的演示时,这样的感觉一闪而过,“触摸操控比较简单,给爸妈买回去用的话一定很方便”。可惜的是,古玥家在辽宁鞍山市周边一个不大的镇子里,这种新概念产品别说去买,平时连见都难得一见。“家里买的话还得图个实惠,六七千的价格,沾不上国家的下乡补贴”。

过不了多久,古玥的梦想就可能实现。不光买得到,6千元的价位一样可以领取下乡补贴。到时,不仅触屏一体机,客厅电脑、无线台式、CULV超轻薄笔记本……PC界的各路“神仙”将齐聚农村市场,百花齐放。

“大家一开始对农村市场认识不足,以为农民只考虑PC的价格。其实农民与城镇居民一样,有着不同层次的消费需求”,方正科技消费台式产品营销部总经理余浩介绍道,随着经济发展,农村人群也出现多元化的势头,“比如祖辈务农,后辈外出打工、读书,回来后做一些小买卖,两代人对PC的需求是截然不同的。城里人看高清、玩游戏的需求,年轻的农民也有”。

多元化的需求需要搭配全线产品来满足,而横在产品布线面前的难题无疑是3500元这条“警戒线”。“本来要选4000元以上的游戏机型的,为了补贴只能选择下乡机型,实际上是压抑了农民的消费需求”,淄博宏涛商贸有限公司经理聂玉虹认为,这是3499元下乡机型销售火爆的主要原因,“下乡产品每销售10台,差不多有43499元的机型”。“我们的调研报告显示,62%的农民对4000元以上的产品是有购买需求的”,对于这种说法,联想集团消费台式总经理王忠给出了数据上的支持。

   “决定农民购买的第一要素是性价比,而不是单一的价格或外观”,清华同方市场部总经理赵刚认为,农村购买家电的“大件”思想根深蒂固,电脑既然作为一个“大件”,必然需要更大的屏幕,更强劲的功能,更丰富的外设,让农民们觉得购买物有所值。设置3500这样一个人为的“门槛”显然让使产品设计无法满足一些消费者的预期,进而影响销售。

    上限取消的另一个现实原因是,当“叫好不叫座”的低端产品打开市场后,PC厂商亟需摆脱“走量赚吆喝”的局面,引入利润丰厚的中端甚至高端机型,切切实实地带来收益。“电脑下乡在今年34月份进行过两次招标,当时是世界经济危机最严重的时候,3500元这个价格体系是合理的。但现在外部环境变化了,我们也希望政府能做一些调整”,余浩指的外部环境变化主要是全球范围内配件成本的大幅上涨,“内存涨了一倍都不止,液晶屏也涨了不少,还有处理器、芯片组的更新换代也造成了一定的成本上涨”。下乡产品不同于普通市售产品,价格是既定的,不能随市场行情波动,一些OEM商坦言,“这样夹在中间很难受,搞不好就做了义务劳动”。

   3500以下的低端产品易受成本波动的影响,4000~5000元档的中端产品抗压能力则要好得多。一旦中端产品被纳入到补贴范围中来,电脑下乡的新战役才正式开始,因为中高端产品往往是一个品牌技术实力的集中体现。

                 突破3500元的“警戒线”          

当放开补贴限额成为共识,如何补贴,补贴多少成为新的难题。

“政府可能会仿照以旧换新的形式,设立一个补贴上限,比如3500元,超过的部分按照3500元补”,联想集团消费台式总经理王忠介绍道。

实际上早在4个月前,取消补贴上限就已经在一些正式场合被提出,补贴方式正是“补贴上限式”。711日,财政部经济建设司副司长曾晓安在“2009中国家电下乡高峰论坛”上透露,现行的下乡产品最高限价政策将被取消,取而代之的将是最高补贴标准。

随后不久,商务部、工信部、发改委、财政部等家电下乡部际联席会议各成员单位联合进行了一场高规格的家电下乡督察行动。10月中旬,各督察组将相关材料上报汇总,成为调整现行家电下乡政策的重要参考依据。从基层反馈的信息来看,最高限价制度成为消费者最希望修改的内容。

10月份开始,相关部门经常召开一些座谈会、研讨会,讨论关于家电下乡政策调整的一些细节,其中就有补贴限价的调整”, 清华同方市场部总经理赵刚介绍道,除了限价取消,政府还计划在下乡政策中引入“末位淘汰制”,以季度或半年为单位,以不同的数据指标进行考核评价,包括产品销售率、销量、投诉处理率、网点数量等,加强对中标企业的管理,商务部和财政部对考核成绩不佳的企业会给予黄牌警示及取消中标资格的处罚,在一个招标期内,一旦出局,就可能没有重回的可能性了,也不会补充新的厂商进来。

关于政策调整的细节,记者向相关部门求证,财政部经济建设司商业处的一位负责人向记者证实,取消补贴基本是“板上钉钉”的事,上报方案中建议采取最高补贴限额,正在等待审批。商务部综合司则表示,新一轮的家电下乡招标工作已经启动,表述已经制作完成,取消限价将与新一轮的招标同时出炉。

                下乡战役全面“升级”

2009年的电脑下乡成绩单中,本土PC厂商占据了相当重要的位置,下乡战役清一色“本土化”。补贴价格的放开,对HPDell这些定价较高的洋品牌是否意味着多一些机会?

“能不能在农村市场有所建树,还要看渠道能否沉得下去,而不能光看价格一个因素”,一位本土PC厂商负责人如此表示,在他看来,补贴价格并不意味着农村市场已经对洋品牌们打开了大门,本土PC厂商优势仍在。

确实,相比本土厂商,惠普在农村地区的渠道建设还稍显薄弱。惠普全球副总裁、中国惠普信息产品集团总经理张永利表示,惠普在农村市场的动作看起来似乎慢了一些,“我们起步比较晚,7月份才真正开始售卖下乡产品”。不过,惠普在农村市场的增幅却非常巨大:据商务部网站统计的销售数据,1~6月,惠普下乡电脑共销售771台,占下乡电脑总体销量的0.69%7月为1582台,比重为1.14%8月增长至3127台,占1.90%9月销售量为5392台,比重上升到3.27%……一旦渠道铺开,辅以补贴上限的放开,洋品牌确实可能迎来农村市场新一轮的增长,农村市场的产品结构也会更加多元化。

    对于本土厂商而言,放开补贴上限则意味着更为激烈的竞争即将展开。“一是会陆续扩充农村市场的产品线,一些中心城市市场的拳头产品,比如无线台式、刀锋笔记本都会加入进来;另外利润相对较高的中高端产品的引入,会刺激经销商的销售热情,渠道的争夺也会更加激烈”,余浩表示,这是下乡战役全面升级的一个积极信号。

    “放开补贴上限是一个很大的机会,我们会陆续将轰天雷全系列投入到下乡产品线中。以游戏、润眼为卖点的轰天雷系列,是所有品牌下乡产品的销量冠军。可惜一些主打型号的成本较高,无法压缩到3500以下,现在机会来了,轰天雷全系列都将参加投标”,海尔一位营销负责人表示,放开补贴上限后,海尔会以轰天雷系列为先锋,主打中端消费台式,对明年的下乡市场“非常看好”。

“农村市场的新品我们早就做好了准备,除了常规PCHTPC也会考虑逐步加入进来,”清华同方市场部总经理赵刚表示,会考虑不同人群的消费需求,“城镇居民买得到的产品,下乡电脑一样会有”。

多家PC厂商表示,取消补贴上限后,农村市场的产品线将逐渐向中心城市靠拢,“今后产品上基本没有太大差别,考虑到农民的使用习惯,会在随机软件、显示器、外设上做一些细微的调整”。

 

 

 

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