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李好宇的博客

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日志

 
 

对话ACER兰奇:中国PC市场未来很残酷(《电脑报》09年47期)  

2010-04-11 17:32:04|  分类: 访谈类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                               本报记者:李好宇

拉丁文中,Acer意为一棵生命力旺盛、枝繁叶茂的大树。几天前,“大树”刚刚从Dell手中夺过全球PC出货量第二的宝座。随后,兰奇对外宣称,明年将全力挑战第一位的惠普。但在中国市场,Acer却屡遭不顺。曾经带领Acer多次上演惊天逆转的兰奇,将在中国市场如何布局?明年PC行业将呈现怎样的发展曲线?

              3G不是PC行业兴奋剂

电脑报:今年是中国3G元年,PC厂商与运营商在产品端的合作越来越广泛与多样化。在欧洲市场,AcerOrange等运营商合作,捆绑套餐的上网本销量非常不错,这种方式在中国是否可行?运营商是否会成为未来上网本乃至传统笔记本渠道的主流选择?

兰奇:在欧洲市场,我们其他渠道的销售比重也非常大,3G上网本并不是主要的销售形式。国内采取这种合作形式收效甚微,这与不同人群的使用习惯有关。在欧洲,上网本更多地作为第二台电脑,强调便携性和网络功能,3G信号的高强度覆盖也提供了使用环境。但不少中国消费者是将上网本作为第一台笔记本购买的,普通的网络足以满足他们的需求,3G独特的魅力并没有体现出来。随着消费能力的提升和3G布网进度的加快,3G上网本会逐渐成为中国消费者的主流选择,但这可能需要2年甚至更久。目前看来,3G并不是PC行业的兴奋剂。

电脑报:Acer第三季度亮丽的财报,很大程度上得益于Aspire One及全球高速增长的上网本市场,但业内对上网本这个细分市场已经开始发出质疑的声音。从您的观察来看,2010年上网本是否仍将会是PC业界的“宠儿”?

兰奇2009年全球可预计的上网本出货总量大约在2500~3000万台,明年这个数字将暴增至5000万,达到100%的增幅。5000万是多大的一个量级?差不多占到全球笔记本出货总量的四分之一强。这其中的“诱惑”不言而喻,明年上网本市场将展开更为激烈的厮杀,一大批品牌会陆续退出这个市场。  

电脑报:从2500万到5000万,市场规模的扩容,应该有更多新生力量加入才对。您预测明年上网本市场将出现大规模的“换血”,是基于怎样的因素或条件?

兰奇:目前上网本的利润率并不乐观,一些友商虽然出货量不小,但并没有实际的利润进账。出于战略布局或现金流的考虑,他们可能会放弃这部分业务。而且PC行业的并购、整合本身就比较多,常有一些品牌消失。在这里,不妨做一个大胆的预测,未来两三年内,全球市场只有5PC品牌会活下来。

电脑报:Acer一直在强调移动设备,为笔记本、手机量身定制了一系列重要战略,是否忽略了台式机的部分?未来台式机的发展走势将如何演绎?

兰奇:台式机一直都是Acer业务重要的组成部分,贡献了超过15%以上的营收。不过在一些成熟市场,台式机已经出现负增长的状态,我预计未来几年PC市场上,台式机的份额将跌至30%,并长期保持在这一水平线上。另外,产品形态也慢慢发生了变化:机箱越来越小,显示器越来越大,人们开始关注易用性与美学因素,而不是DIY时代重视的性价比和扩容能力。正是基于这样观念的改变,支持触屏技术的All-In-One、客厅新宠HTPC将逐渐成为台式产品的主力。当然,在一些新兴市场,短期间内传统台式机仍将占据相当重要的位置。

            残酷的五进三“中国争夺战”       

电脑报:第三季度AcerPC出货量超过Dell,成为全球第二。不久前,您在公开场合表示,明年将挑战惠普的霸主地位。您认为一家PC厂商想要做到全球第一,应当具备怎样的特质?

兰奇:只有兼顾守成与突破,才有可能取得更好的成绩。具体到我们,区域市场上,欧洲、北美等成熟市场需要守成,应付来自各方的挑战;“金砖四国”这种前进市场(Go-to-Market)则需要突破,尤其中国——全球第二大PC消费市场,我们只拿到了6.9%的份额,这并不是一个可喜的成绩。甚至可以说,中国市场的成败,已经直接关系到几大品牌全球范围的力量制衡,说得中国者得天下,并不夸张。

电脑报:确实,中国市场正扮演着越来越重要的角色,这在IT行业的产业迁移上也有所体现。今年,富士康、英特尔、惠普都在中国西部建立了自己的产业基地,未来Acer有没有相关的计划?您如何看待IT界的产业迁移?

兰奇:目前为止,我们并没有内迁西部的规划。相信他们这样做是为了更好地进行成本控制和获得更优秀的人才资源。今年我们在“产业迁移”方面也有一些动作,包括将产品设计研发部门从台湾转移到上海、北京,并大量招募本土工程师。我相信,本土设计人才更了解这个市场的需求和前进方向。从产品本土化到设计本土化,也是PC行业可预见的一个趋势。

电脑报:在欧洲市场,Acer以接近40%的市占率傲视群雄;在美国市场,Acer也有17.8%这样非常不错的成绩。在中国为什么Acer只得到了6.9%,屈居第五位?您在欧洲及北美市场曾有多次带领Acer突围的经验,在您看来,在中国打“翻身仗”最重要的因素是什么?

兰奇:想要扭转品牌在区域市场的局面,首先要对自身薄弱的环节足够了解,然后对症下药。举个例子,开始我们在奥地利市场做的不尽如人意。因为当时Acer没有和任何当地的3C渠道合作,自建渠道的成本居高不下;另外服务的费用非常高,削弱了我们的盈利能力。解决的办法就是和3C渠道搞好关系,充分利用他们的优质资源。另外优化我们的流程,包括产品的供应链、物流的环节等。

中国市场要复杂一些,我认为目前最大的困难是品牌和渠道。一是我们品牌的本土认知度还远远不够,没有形成足够的品牌影响力;二是中国市场层级较多,情况复杂多变,我们现阶段的渠道还无法全面覆盖。好在我们产品和服务都比较过硬,这是我们的优势竞争力。虽然我们现在在中国市场上还是第五名,但一年之后,这个名次将改写为第三,甚至更好。

               与最大的挑战“面对面”       

电脑报:业界曾有这样一种说法,“渠道是Acer在中国面临的最大挑战”,在这样一个和欧洲市场同等量级的前进市场,仅有800~900家专卖店是远远不够的。明年Acer在渠道建设方面将如何开展?

兰奇:你今天去电脑卖场中会发现,每一家Acer展台的设计风格都完全不同,我想这并不是一家国际PC品牌该有的风貌。在中心市场,我们首先会规范各种渠道,组建风格统一的展台、销售网点,这是提升品牌形象非常重要的一步。

另外,一些新兴的渠道,比如网络销售(E-sale)会成为新的增长点。这是业内正在逐渐摸索的道路,我们愿意抢先尝试。

电脑报:今年的电脑下乡大潮中,Acer的成绩并不突出,主要原因是什么?明年是否会发力次级市场,如何布局?

兰奇:我们原以为可以借力国家级代理商进行各级渠道建设,但情况实在太复杂,一家之力难以兼顾。低估了中国市场的复杂程度,是我们止步不前的重要原因。不久前,我们针对中国市场做了一个摸底调查,每个城市有多少店面、购买人群的结构、各种渠道的活跃程度等。综合这些信息,根据市场的优先度、市场环境的复杂度及消费习惯,将全国分为25个网格。招募各层级的经销商、分销商,并整合一部分3C渠道的资源。明年Acer在中国市场将有完全不同的表现:一,新建立600家服务点,平均维修周期少于2.5天;二,小于30秒的客服等待时间;三,A级品牌的售后服务考核。

电脑报:您刚才提到,除了渠道外,Acer另一处硬伤是品牌认知度。实际上,Acer的多品牌策略在其他区域市场非常成功。在中国市场,多品牌的齐头并进可能造成发力不均,这是否对提升品牌美誉度造成一定的影响?

兰奇:品牌战略上我始终信奉1+12。两三个品牌组合发力,取得的份额要远远大于单一品牌,这有点类似于打群架的道理。另外,我们集团旗下的几个品牌并不冲突,每个品牌都有鲜明的特点,也有自己覆盖的人群。比如Gateway主打北美市场,设计感比较强,细节完善;Packard Bell品牌在欧洲影响力较大,主要是一些性价比高,物有所值的产品;Acer身上时尚元素比较多,适合年轻消费群体。至于提升品牌认知度,我们是有信心的,因为我们的产品和服务一直非常不错,这是我们的核心竞争力。

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